”Valtiojohtoinen maabrändi on tuhon tie” – suomalaisuus ei ole vientivaltti, sanoo Fazerin toimitusjohtaja Christoph Vitzthum

Kaakaon hinta on kolmin-nelinkertaistunut muutamassa vuodessa. Inflaatio puristaa ihmisten kauppakasseista ulos kaiken paitsi pakolliset elintarvikkeet. Kuluttajatrendit muuttuvat nopeasti ja arvaamattomasti. 

Markkinatilanne on vaikea Fazerille, jonka keihäänkärki on ja tulee olemaan suklaa. 

Siitä huolimatta firma on hiljattain päättänyt investoida 400 miljoonaa euroa uuteen tehtaaseen. Toimitusjohtaja Christoph Vitzthum sanoo, että kasvua on luvassa. 

– Kasvua kaikilla markkinoilla, ja vientimarkkinoilla kolminkertaisesti suhteessa kotimaahan, Vitzthum maalailee Fazerin viisivuotissuunnitelmaa. 

Millä ihmeellä se onnistuu? 

Uusi tehdas tuo ketteryyttä ja volyymia 

Fazerin ensimmäinen tehdas valmistui Helsingin Tehtaankadulle vuonna 1895. Siellä Fazer oli 70 vuotta, kunnes Vantaan Vaaralan tehdas valmistui vuonna 1961. Nyt, lähes 70 vuoden Vantaa-ajan jälkeen, on aika laajentaa Lahteen. 

Syitä on kaksi. 

Ensimmäinen on se, että Vantaan tehdas on osittain eläkeiässä. Kaikki rakenteiden kautta ilmastointiin ja osa laitteista alkaa olla sellaisessa kunnossa, että on kustannustehokkaampaa rakentaa uusi tehdas kuin remontoida kaikenkattavasti vanhaa. 

Toinen syy on uuden tehtaan teknologian tuomissa mahdollisuuksissa. Automatisaation ja digitalisaation avulla tuotantovolyymia saadaan ylöspäin ja esimerkiksi hävikkiä pienennettyä. 

Uudet koneet kykenevät tekemään myös tuotteita suuremmalla variaatiolla ja ketterämmin kuin vanhassa. Tämä on tärkeää, kun halutaan vastata kuluttajien haluihin. 

Palataan niihin kohta, ja kysytään ensin ilmeinen kysymys: 

Miksi tehdas tulee Suomeen eikä ulkomaille? 

Fazerin bisneksestä noin puolet on edelleen Suomessa, joten logistisesti tehdas kannattaa rakentaa tänne. 

Täällä on vakaata, ei korruptiota, ja eri toimijoihin voi luottaa.

Ja vaikka Suomi on verrattuna kallis maa teettää työtä, täällä on vakaata. Ei ole korruptiota, ja eri toimijoihin voi luottaa. 

– Ja kyllähän Fazerin brändin ihan ydintä on suomalaisuus. Olisi brändille mahdollisesti haitallistakin, jos Fazerin Sinistä valmistettaisiin jossain muualla kuin Suomessa, Vitzthum sanoo. 

Kuluttajatrendejä vai muoti-ilmiöitä? 

Tovi sitten Dubai-suklaa oli kaikkien huulilla. Muutama vuosi sitten vähähiilihydraattinen ruokavalio oli pop. Terveellisyys on nyt iso juttu, ja toisaalta myös itsensä hemmottelu on kovaa valuuttaa. 

Fazerilla seurataan kuluttajatrendejä tarkasti, mutta ennustaminen on vaikeaa. 

– Mikä on muotijuttu ja mikä taas pidempiaikainen trendi, näitä me mietimme koko ajan. 

Tällä hetkellä esimerkiksi suolaisen ja makean yhdistäminen toimii. Myös erilaiset tekstuurit vetävät. 

Kaikkiin trendeihin ei tarvitse lähteä mukaan ajokoiran lailla.

– Tuotteessa pitäisi olla suklaata, vohvelia, kreemiä ja jotain pähkinääkin vielä – halutaan kerroksellisuutta. 

Myös sesonkituotteet ovat pinnalla, kuten myös suklaan ostaminen lahjaksi. Tähän liittyy pakkausten laatuun panostaminen: lahjaksi ostettava suklaa täytyy olla käärittynä näyttävään kääreeseen. 

Hedonismin myötä ihmiset panostavat laatuun 

Terveellisyystrendi on siitä jännä asia, että se mahdollistaa paradoksaalisesti entistäkin hedonistisempien tuotteiden myynnin kasvun. 

– Koska ihmiset panostavat terveellisyyteen, harvemmin herkutellessaan he haluavat ekstralaadukkaita tuotteita, premiumia. He panostavat määrän sijasta laatuun. Tämä tarkoittaa meille esimerkiksi pienempiä pakkauskokoja. 

Kaikkiin trendeihin ei silti tarvitse lähteä ajokoiran lailla mukaan, Vitzthum sanoo. 

– Aikoinaan kaikki tekivät vähähiilihydraattista ”karppausleipää”, mutta me päätimme, että emme lähde siihen. Kuka nyt haluaa syödä pahanmakuista leipää. Se muoti loppuikin lyhyeen. 

Laatu ja herkullisuus ovat Fazerin brändin ytimessä, ja niistä pidetään kiinni. Siksi esimerkiksi suklaan pakkauskokoa mieluummin pienennetään kuin tingitään laadusta. 

– Kaakaota voisi aina korvata sokerilla, mutta ei se maistu samalta. 

Vienti vaatii keihäänkärkiä 

Tärkeitä vientimaita Fazerille ovat Ruotsi ja Tanska – Ruotsin yritys laskee osin toiseksi kotimarkkinakseen, koska siellä sillä on myös paljon omaa tuotantoa. Myös Puolassa ja Tšekissä on potentiaalia. 

Fazerin osuus Suomen elintarvikeviennistä on 15 %.

Aasia tietenkin kiinnostaa, mutta sinne täytyy markkinoida ihan eri tavalla. 

– Suomalainen syö 7 kiloa suklaata vuodessa, kiinalainen 200 grammaa. Lähes kaikki kulutus tapahtuu kiinalaisena uutenavuotena tai häissä, eli Aasian markkinoilla täytyy panostaa lahjapakkauksiin ja sesonkeihin. 

Nyt Fazerin osuus suomalaisesta elintarvikeviennistä on 15 prosenttia. 

– Mutta olemmeko me Fazerilla tai Suomessa yleisesti erityisen hyviä viennissä? Emme ole. 

Suomalaisuus ei merkitse maailmalla mitään 

Christoph Vitzthumin mukaan Suomessa on valtiojohtoisesti panostettu maabrändiin, jossa suomalaisia elintarvikkeita myydään puhtaalla luonnolla, tunturipuroilla ja ”kaiken maailman vienninedistämishankkeilla”. 

– Se on tuhoon tuomittu tie. 

Suomalaisuudella ei voi ratsastaa maailmalla, vaan vahvoilla yksittäisillä brändeillä.

Syy on osittain elintarvikebisneksen luonteessa. Jos kysyy ranskalaiselta, sveitsiläiseltä, italialaiselta tai keneltä tahansa, mistä maailman parhaat elintarvikkeet tulevat, he sanovat oman kotimaansa. Kuten suomalaisetkin. 

– Siksi suomalaisuudella ei voi ratsastaa maailmalle, vaan täytyy mennä vahvoilla yksittäisillä brändeillä. 

Esimerkiksi Fazerin brändeistä Dumle on suosittu brändi Tanskassa ja Ruotsissa – jossa hyvin vetää myös Tutti Frutti. Geisha toimii Tšekissä – ja Japanissa. 

– He ottavat sen kunnianosoituksena, että ulkomainen yritys myy heidän kulttuuriinsa liittyvällä brändillä. 

Kuluttaja on tärkein – vaikkei tiedäkään mitä haluaa 

Vitzthum sanoo, että Fazerilla on ”lähes paranoiaan asti” keskitytty pohtimaan, mitä kuluttaja haluaa. 

Hankalaa kuluttajan kuuntelemisesta tekee se, että tämä ei tiedä, mitä haluaa. 

Vitzthum kertoo esimerkin. 

Fazer omisti aiemmin Fazer Amica -työpaikkaruokalat. Siellä kysyttiin jatkuvasti, millaista ruokaa ihmiset haluavat. 

– He kertoivat, että salaatteja ja terveellistä ruokaa – ja uunimakkaraa myytiin aina enemmän kuin mitään muuta. 

Siksi Fazerin tehtävä on tavallaan keksiä tuotteita, joita asiakkaat eivät ole edes ymmärtäneet haluavansa.