Taloustieteessä ajateltiin pitkään, että ihminen on rationaalinen yksilö, joka maksimoi hyötyä ja tekee järkeviä valintoja.

– Sitten huomattiin, ettei se olekaan ihan niin. Tunteet vaikuttavat aina ihmisen toimintaan, sanoo emeritusprofessori Visa Heinonen Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksesta.

Valtaosa nuorista on kulutusasenteiltaan harkitsevia. Etenkin naiset kiinnittävät entistä enemmän huomiota kestävyyteen.

Etenkin naisten on kuviteltu toimivan tunteiden vallassa ja miesten olevan rationaalisia toimijoita. Tämäkin väite on kumottu.

– Kulutustutkimuksessa tunteiden merkitystä on vähätelty. Kansantaloustieteilijä John Maynard Keynes totesi kuitenkin jo 1930-luvulla, että jos ihminen olisi vain laskukone, maailma olisi toisennäköinen. Tunteet vaikuttavat niin paljon kaikkiin talouden toimijoihin.

Kostokuluttaja antaa mennä vaan

Kostokuluttamiseksi kutsutaan ilmiötä, jossa kulutetaan siitä huolimatta tai kenties sen takia, että asiaa paheksutaan ja moralisoidaan.

– Kollegani Minna Autio väitteli vuonna 2006 suomalaisten nuorten kulutusasenteista. Silloin varsinkin nuorissa miehissä näkyi antaa mennä vaan -maailmanloppuajattelua. Se on uhoa ja kapinointia, halua vastustaa valtavirtaa.

Silti valtaosa nuorista on kulutusasenteiltaan harkitsevia. Etenkin naiset kiinnittävät entistä enemmän huomiota kestävyyteen.

On havaittu, että ihmiset, joilla esiintyy pakonomaista ostamista, sortuvat houkutuksiin, vaikka heillä olisi kuinka vähän rahaa.

Heinonen ei syyllistäisi ihmisiä esimerkiksi lentojen ostamisesta.

– Heittäisin pallon lentoyhtiöille ja kysyisin, miksei ole jo otettu käyttöön vetymoottoreita. Ihmiset ovat tienanneet öljyllä satumaisia rikkauksia. Siksi siitä on vaikea päästä eroon, vaikka tiedetään, että se olisi välttämätöntä.

Kesä saa kuluttamaan huolettomasti

Yksi tunnekuluttamisen muoto on pakonomainen ostaminen eli ostoriippuvuus. Modernin psykiatrian perustajiin kuulunut saksalainen Emil Kraepelin nimesi sen oniomania-käyttäytymishäiriöksi jo 1800-luvun lopulla.

Ihminen saattaa ostaa holtittomasti esimerkiksi kenkiä.

– On havaittu, että ihmiset, joilla esiintyy pakonomaista ostamista, sortuvat houkutuksiin, vaikka heillä olisi kuinka vähän rahaa.

Lomalla ostamista voi siivittää myös se, että alkoholi tekee herkästi höveliksi rahan kanssa.

Kuluttaminen voi riistäytyä käsistä myös erityistilanteissa, kuten kesälomalla. Kun fiilis on hyvä ja vapaa-aikaa paljon, voi syntyä tunne, että rahaa on käytössä tavallista enemmän.

– Impulssiostokset liittyvät myös markkinointiin. Kaupat voivat esimerkiksi laittaa kassan viereen houkuttelevia tuotteita, kuten nikotiinipurukumia tai namusia.

Lomalla ostamista voi siivittää myös se, että alkoholi tekee herkästi höveliksi rahan kanssa.

Kerskakuluttaja haluaa näyttää

1980–90-lukujen taitteessa Yhdysvaltoihin syntyi nousukasluokka, joka halusi näyttää vaurauttaan järjestämällä juhlia ja pukeutumalla hienosti. Saman ilmiön havaitsi sosiologi ja taloustieteilijä Thorstein Veblen jo vuosisadan alussa.

Tällaisessakin kuluttamisessa on taustalla tunne: janoan arvostusta, joten minun on näytettävä varakkaalta.

Tunnekuluttamista lietsoo myös rahan lainaamisen helppous.

– Kun luottokortit ‍ tulivat käyttöön, Yhdysvalloissa sotien välillä ja Suomessa 1980-luvulla, ihmiset saattoivat ostaa asioita riippumatta siitä, oliko tilillä‍ rahaa.

Tämä on johtanut maksuhäiriömerkintöjen‍ lisääntymiseen.

Pitäisi miettiä, miten ihmiset saataisiin kuluttamaan kestävällä tavalla.

Yksi tunnekuluttamiseen innostava seikka on uutuudenviehätys. Ihmiset haluavat esimerkiksi ostaa puhelimen uusimman mallin, vaikka vanha olisi vielä kunnossa.

– Se kertoo siitä, miten houkutteleva asia uutuus monelle on. Tätä käytetään markkinoinnissa: joka kesä tulee esimerkiksi uusia jäätelömakuja.

Toisaalta kuluttaminen ei ole vain paha asia, Heinonen muistuttaa. Hankintojen panttaaminen voi vähentää työpaikkoja.

– Pitäisi miettiä, miten ihmiset saataisiin kuluttamaan kestävällä tavalla. Kun kuluttaa palveluita, se työllistää ihmisiä ja säästää luontoa.

Identiteetti ja kuluttaminen

Kuluttamalla rakennetaan myös identiteettiä. Sekin on tunnepohjaista.

– Siihen kuuluu se, miten pukeudumme, missä asumme, mitä omistamme ja miten toimimme. Lapset saavat rahankäyttömallin  jo kotoa.

Mielihyvä ohjaa kuluttajaa. Toisaalta tarpeiden tyydyttämisellä on rajansa.

Kulutus ei ole vain luonnon ryöstämistä ja silmitöntä itsekkyyttä vaan ihmiselle ominaista toimintaa, rakkauden teko.

– Voi olla ihanaa, kun ostat uutuusjäätelön ja syöt sen. Mutta kun syöt viidettä jäätelöä, alkaa jo tuntua, ettet enää jaksa. Me kylläännymme asioihin.

Kuluttamista voi ohjata myös syvä kiintymys.

– Kulutustutkija Daniel Millerin tutkimuksessa ihmiset ostivat myymälästä ensin välttämättömyyksiä mutta lopuksi jotain kivaa perheelle, lapsille tai puolisolle. Kulutus ei siis ole vain luonnon ryöstämistä ja silmitöntä itsekkyyttä vaan ihmiselle ominaista toimintaa, rakkauden teko.