Guccin vöitä, Valentinon takkeja ja Luis Vuittonin laukkuja. Nuorison mieltymys erittäin kalliisiin merkkivaatteisiin ja -asusteisiin, eli hyperluksukseen, on noussut viime aikoina otsikoihin. Jutut ovat nostaneet jälleen kerran esiin huolen nuorison kulutustottumuksista: ymmärtävätkö he enää lainkaan rahan merkitystä?

Sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta on tutkinut Z-sukupolven, eli alle 25-vuotiaiden suomalaisnuorten suhdetta rahaan. Hän muistuttaa, että hyperluksuksessa on kyse marginaalisen pienestä ilmiöstä.

- Nuorten kulutuskäyttäytyminen on todella pirstaloitunutta ja tempoilevaa. Se pyörii erilaisten ilmiöiden ympärillä, joiden syntymiseen vaikuttaa eritoten sosiaalinen media.

Wilskan mukaan hyperluksus toimii kuitenkin esimerkkinä laajemmasta muutoksesta nuorten kulutustottumuksissa. Sukupolvi Z on kasvanut tavarapaljouden keskellä digitaalisessa maailmassa, jossa kaikki mahdollinen on parin klikkauksen päässä. Siksi kuluttamisesta on tullut yhä symbolisempaa.

- Ei haluta massatuotettua tavaraa, vaan jotakin sellaista, jolla on muutakin kuin rahallista arvoa – ja joka on usein hankalasti saatavilla. Nuoret ovat valmiita näkemään paljon vaivaa juuri sen tietyn tuotteen saamiseksi.

Wilska toteaa, että nuoret ovat entistä sosiaalisempia kuluttajia, vaikka enää kaikki eivät kuljekaan kylänraitilla samoissa farkuissa. Harvinaisten ja haluttujen tuotteiden metsästämisessä piilee ristiriita: halutaan jotain, millä erottua muista, jotta kuuluttaisiin joukkoon.

- Onko harvinainen vaatekappale minkään arvoinen, jos siitä postattu kuva ei kerää somessa sydämiä? Nuoret yrittävät olla yksilöllisiä, mutta hamuavat samalla hyväksyntää.

Somen sanelemaa kulutusta

Mikä sitten nousee symbolisesti arvokkaaksi tuotteeksi, jota nuoret himoitsevat? Wilskan mukaan suurin vaikuttaja on some.

Viime vuonna valmistuneessa nuorisotutkimuksessa kävi ilmi, että 40 prosenttia nuorista ammentaa inspiraationsa sosiaalisesta mediasta. Inspiraatio vaikuttaa johtavan myös konkreettisiin tekoihin, sillä joka viides tutkimukseen vastannut nuori kertoi tehneensä ostopäätöksiä somevaikuttajan ostokehotuksesta. Diginatiiveille verkko on luonnollinen paikka tehdä ostoksia, eikä heitä vaikuta ärsyttävän se, että mainontaa tulee vastaan esimerkiksi somessa.

- Yllättävää on se, että kolmannes nuorista kokee, ettei paljon kritisoidusta kohdennetusta algoritmimainonnasta ole heille mitään haittaa, vaan päinvastoin hyötyä.

Kotimaisuus kiinnostaa

Wilskan tuorein tutkimusaineisto on kerätty viime syksynä. Tulokset kertovat muutoksista, joita korona aiheuttanut nuorten kulutustottumuksissa. Pandemia on luonnollisesti lisännyt verkko-ostamista, mutta tulokset paljastavat muutakin mielenkiintoista.

- Neljäsosa kyselyyn vastanneista nuorista kertoi ostavansa suhteellisesti enemmän kotimaisia tuotteita kuin ennen koronakriisiä.

Myös taloudelliset vaikeudet vaikuttavat lisääntyneen koronan myötä. 40 prosenttia vastanneista kertoi menettäneensä harjoittelupaikan tai kesätyön pandemian takia.

- Yhdellä kymmenestä nuoresta on jatkuvia vaikeuksia selvitä laskuistaan ja lainoistaan.

Ekologisuus on kuluttamisen jättitrendi, joka näkyy Wilskan mukaan eritoten nuorissa. Luonnonvarojen säästäminen ja kulutuskriittisyys ovat suurelle osalle nuorista sisäänrakennettuja asioita. No waste -ajattelu, säästäväisyys ja kiinnostus sijoittamista kohtaan ovat olleet nuorten keskuudessa kasvussa.

- Tässäkin asiassa on suuria eroja nuorten välillä. Eniten kulutustottumuksiin vaikuttaa perhetausta.

Taloustaitoviikko 22.-26.3.2021

OP viettää maaliskuussa 2021 Taloustaitoviikkoa, jolloin kiinnitetään erityishuomiota lasten ja nuorten oman talouden hallintaan. Viikon aikana osuuspankit ympäri Suomen opettavat arjen raha-asioita ja käytännön taloustaitoja nuorille. OP viettää taloustaitojen teemaviikkoa Global Money Weekin kunniaksi. Lue lisää!‍

Lue myös:

Tuhlaako teini rahansa turhuuksiin? 4 tapaa opettaa nuorelle fiksua rahankäyttöä‍

Koska napanuora pitäisi katkaista? Taloudellisesti itsenäinen nuori kantaa vastuun rahoistaan‍

Asusteiden kalleutta korostava trendi näkyy kouluissa – "Hintoja valehdellaan ylöspäin"‍