Kasvua ilman velkaa: Näin Jalofoods toi tofun suomalaisten lautasille

Vaurastumisen myötä suomalaisista on tullut lihansyöjäkansaa, mutta tammisaarelaisen Jalofoodsin toimitusjohtaja Jouko Riihimäki haluaa olla muuttamassa ruokavaliotamme takaisin kasvispainotteisemmaksi.

Medioita seuraamalla voisi kuvitella, että kasviproteiinit ovat jo yhtä suosittuja kuin liha ja kala. Todelliset kulutusluvut puhuvat kuitenkin vielä muuta.

− Jos lihaa syödään Suomessa 80 kiloa vuodessa per henkilö ja tofua alle kilo, niin kyllä tässä on vielä kasvunvaraa, Riihimäki sanoo.

Jalofoodsin missiona on tuoda tofu osaksi suomalaista ruokakulttuuria lautasellinen kerrallaan.

Hän puhuu pienten askelten vallankumouksesta, jota yritys on tekemässä – hitaasta mutta pysyvästä muutoksesta kohti kasvipitoisempaa ruokavaliota. Ja se oikea ruokakulttuurin muutos tapahtuu kuluttajien lautasilla paljon hitaammin kuin mediassa.

Tuhansia vuosia vanhaa perinnettä

1990-luvun taitteessa, kun Jalofoods perustettiin, soijasta valmistettua tofua ei syönyt Suomessa juuri kukaan.

Neljällä perustajajäsenellä oli missio: tuoda tofu suomalaisten ruokapöytiin.

Jouko Riihimäki kuvaa yrityksen alkuaikoja yrittäjyyden tuskaksi. Kaikki oli aloitettava alusta. Esimerkiksi soijasta tofua valmistavat laitteet oli hankittava Japanista. Kun laitteet saapuivat, paperiset käyttöohjeet olivat japaniksi.

Tofunvalmistuksen perusprosessi on pysynyt samana tuhansia vuosia. Samoilla periaatteilla sitä valmistetaan edelleen Tammisaaressakin, vaikka nyttemmin pitkälle automatisoidussa tehtaassa, osin robottien avustamana. 

Elintarvikealalla vaaditaan muskeleita ja volyymiä

Palkittu laatutuote ja toimiva tuotanto eivät vielä riitä menestykseen elintarvikebisneksessä: tuote on myös saatava kuluttajien ulottuville.

Kulutuksen muutos tapahtuu paljon hitaammin kuluttajien lautasilla kuin mediassa.

Alun perin tofua myytiin Suomessa pääosin luontaistuotekaupoissa. 1990-luvun puolivälissä Jalotofu pääsi myyntiin kahden suuren eli S- ja K-ryhmän kauppoihin. Näin tuote saatiin laajasti kuluttajien ulottuville.

Kun nämä haasteet oli selätetty, alkoi Riihimäen mukaan se kaikkein vaikein rasti vallankumouksessa; suomalaisen ruokakulttuurin ja kuluttajien makutottumusten muuttaminen. Se on hidasta, ja vaatii aikaa, muskeleita, volyymia ja markkinointikykyä.

Periaatteena kasvu ilman velkaa

Jalofoodsin kasvu on ollut vakaata, vaikkakin hidasta.

Vuonna 2010 yrityksen myynti ylitti miljoona euroa, josta se on kasvanut nykyiseen noin viiteen miljoonaa euroon. Nykyään Jalotofu-brändi on tofutuotteiden markkinajohtaja Suomessa.

− Kasvua on rakennettu tulorahoituksella. Se on ollut ehkä hitaampaa, mutta pitkäjänteistä ja kestävää, Riihimäki toteaa.

Henkilökuntaa yrityksessä on kolmisenkymmentä. Kotipaikkana on yhä Leksvallin kylä Tammisaaressa, jossa on myös tehdas. Yhteistyökumppaneista Riihimäki kiittelee OP Raaseporia, joka on hoitanut oman kylän yrityksen raha-asioita hyvin ja kotiseutuylpeydellä.

Vuonna 2021 Jalofoods siirtyi ruotsalaisen pörssiyhtiö Humble Group AB:n omistukseen.

− Halusimme omistajaksi tahon, joka voi auttaa meitä panostamaan uudella tavalla riskienhallintaan, rahoitukseen ja kansainväliseen kasvuun.

Yrityksellä on ollut aiemmin vientiä Ruotsiin, Norjaan ja Tanskaan. Koronavuosina vedettiin jarrua ja vähän happeakin. Uusi omistaja tarjosi resurssit kasvuloikkaan. Nyt Jalofoods tekee taas uusia avauksia muihin Pohjoismaihin, uusin voimin ja uudella strategialla.

Tofu kisaa lihan ja kalan kanssa

Riihimäki sanoo, että Jalofoodsin menestystä mitataan lopulta kuluttajien lautasella.

– Pääsy kaupan hyllylle ei vielä riitä, vaan meitä kiinnostaa erityisesti, onko se ihmisten jääkaapissa – ja ennen kaikkea heidän lautasillaan.

Se vaatii pitkäjänteistä työtä ja ripauksen luovuutta.

Lautasella tofu kisaa pääraaka-aineen paikasta lihan, kalan ja kanan rinnalla.

– Siten juuri ne ovat meidän kilpailijoitamme, eivät muut kasviproteiinit. Ja kilpailu tapahtuu maun kautta, Riihimäki toteaa. 

Maku lopulta ratkaisee

Takavuosina kuluttajat saattoivat valittaa tofun mauttomuutta. Ei ymmärretty, miten tofu pitäisi valmistaa ja maustaa. Sitä Jalofoods on nyt yrittänyt suomalaisille opettaa.

– Makua pitää uskaltaa etsiä, Riihimäki sanoo. 

– Me suomalaiset olemme tottuneet suolaan, kermaan ja voihin – mutta tofun kanssa kannattaa kokeilla inkivääriä, mustapippuria ja esimerkiksi soijakastiketta.

Jalofoodsin verkkosivuilta löytyy kuluttajien käyttöön yli 300 reseptiä, niistä suosituimpina esimerkiksi tofukorma ja muut aasialaisella twistillä maustetut versiot.

Tofun makuun on panostettu muutenkin. Jalotofua myydään erilaisina marinoituina versioina, joiden marinadia voi käyttää tofun kastikkeena.

Jalotofua ei brändätä mahdollisimman lihaa muistuttavaksi.

Riihimäen mukaan Jalotofu ei kuitenkaan ole lähtemässä mukaan kasvisruokateollisuuden trendiin, jossa tuotteet brändätään mahdollisimman lihaa muistuttaviksi.

– Tofu ei ole lihaa korvaava tuote, vaan yli 2000 vuotta vanhaa aasialaista ruokakulttuuria, jossa se elää rinnakkain kalan ja lihan kanssa.

– Meidän tofumme taipuu muusiin, kastikkeisiin, salaattiin... Se on kameleontti. Mutta pihvi se ei ole.