Vaatevuokraamot ovat vastaisku pikamuodille

Kun Emmi Malmström ja Veera Tuominen perustivat Vaaterekin kuusi vuotta sitten, vaatevuokraus oli suomalaisille kaikkea muuta kuin tuttu juttu. Ilmassa pyöri paljon kysymyksiä - tyypillisimmin vaatevuokraus liitettiin hää- ja vanhojentanssipukuihin.

Vaaterekki ei kuitenkaan vuokrannut kumpiakaan, vaan uudentyyppinen konsepti keskittyi naisten laadukkaisiin arki- ja juhla-asuihin.

– Kun me aloitimme, Ruotsissa ja muualla maailmalla vastaavantyyppiset palvelut olivat jo ilmiö, mutta Suomessa toimi vain yksi samantyyppinen yritys, Malmström ja Tuominen kertovat.

Wetterhoffin käsi- ja taideteollisessa oppilaitoksessa toisiinsa tutustunut kaksikko oli pohtinut muodin lyhyttä elinkaarta jo pitkään. Uudenlainen liikeidea syntyi osin omien kokemusten perusteella.

– Minulla oli vaatekaapissani hyvin vähälle käytölle jääneitä vaatteita, mutta vielä omaa vaatekaappia enemmän motivoi ajatus siitä, että saisimme vastuulliset tuotteet kiertämään vastuuttoman ylituotannon sijaan, Emmi Malmström sanoo.

Lainassa äidillä ja tyttärellä

Vaaterekki on rajannut edustamansa brändit huolellisesti. Kaikkiaan valikoimaan kuuluu noin 70 eri tuotemerkin asuja ja asusteita.

– Meiltä löytyy vain eettisesti kotimaassa ja muualla Euroopassa valmistettuja vaatteita, kuten Uhana Designia, Papua, Aarretta, Noukia, R-Collectionia ja Katri Niskasta, Veera Tuominen kertoo.

Vaaterekin toiminnassa kyse on ikään kuin vaatekirjastosta: Liikkeestä voi lainata joko yksittäisiä vaatteita tai liittyä jäseneksi ja tehdä säännöllisiä hankintoja.

– Meille on kehkeytynyt vuosien mittaan ihana yhteisö. Äskettäin ilahduimme esimerkiksi siitä, kun yksi asiakas kertoi, että hän ei ole enää pariin vuoteen ostanut uutena kuin urheiluvaatteet, Emmi Malmström sanoo.

Mitä Vaaterekin hinnoitteluun tulee, jäsenillä lainat ovat yksittäisiä hankintoja huokeampia.

– Tällä hetkellä vuokrauksissamme näkyy erityisesti etätyöskentely. Teams-palavereihin kysytään kauluspaitoja ja laadukkaasta villasta tehtyjä yläosia, Veera Tuominen kertoo.

Hänellä itsellään on yllään omasta liikkeestä lainattu Vimman takkimekko.

– Ihastuin tähän jo, kun äitini oli vuokrannut tämän saman asun itselleen.

”Vaatelainaamo on vähentänyt ostamista hirveästi”

Laura Rantanen on tullut Vaaterekkiin palauttamaan Ivana Helgingin neuletakkia ja Noukin villahametta. Rantanen kertoo olleensa vaatelainaamon jäsen nelisen vuotta.

– Jäsenyyteni on vähentänyt ostamistani hirveästi. Haluan omistaa mahdollisimman vähän, enkä edes pidä shoppailusta, Rantanen sanoo.

Vaaterekin valikoimissa häntä viehättää monipuolisuus ja suomalainen design.

– En koskaan tiedä etukäteen, mitä täältä tarttuu mukaan. Tarjolla on kaikkea leggingseistä juhlamekkoihin.

Rantanen kiittelee myös suosikkiliikkeensä ilmapiiriä.

– Täällä on yhteisöllinen fiilis. Kenelläkään ei ole tarve hamstrata uusia tuotteita kaappeihin lojumaan vaan voimme käyttää vaatteita yhdessä ja kestävällä tavalla, etätyökäyttöön neuletta sovittava Rantanen sanoo.

Vaaterekin omistajat toivottavat alan uudet yrittäjät lämpimästi tervetulleiksi.

– Mitä enemmän meitä toimijoita on, sitä laajemmin vaatevuokraus tunnetaan, yrittäjäkaksikko sanoo.

Vuosi 2020 toi alalle lisää yrittäjiä

Viime vuonna Suomessa aloitti useita uusia vaatevuokraamoja, kuten Helsingin Punavuoressa toimiva The Ateljé.

– Vaikka pandemia jarruttaakin kysyntää hetkellisesti, näimme, että aika on oikea uudenlaiselle konseptille. Kun ihmiset ovat pysähtyneet, he ovat pysähtyneet miettimään uudella tapaa myös kuluttamistaan, The Ateljén perustajat Mari Kekäle ja Kaisa Kaartinen kertovat.

Kekäleen ja Kaartisen mukaan vaatevuokraamot alkavat olla Suomessakin jo trendi. Uudenlainen kulutuskäyttäytyminen on tuonut The Ateljélle asiakkaita eri puolilta maata.

Toistaiseksi lainoista noin puolet tehdään verkon kautta ja puolet kivijalkakaupassa. Asiakaskuntaan kuuluu eri-ikäisiä ja erilaisen taustan omaavia henkilöitä.

– Analytiikan perusteella isoin osa asiakkaistamme on noin 25-55 -vuotiaita, mutta ihanasti olemme saaneet asiakaskuntaan myös paikallisia rouvia sekä sellaisia nuoria, jotka eivät ole vielä työelämässä, Kaisa Kaartinen kertoo.

”Pikamuoti on sietämätön rakennelma”

Elokuussa 2020 avanneessa liikkeessä ennakoitiin hiljaista loppuvuoden juhlasesonkia, mutta odotukset ylittyivät.

– Meiltä on lainattu juhla-asuja esimerkiksi pieniä häitä ja puolison kanssa vietettyjä illallistreffejä varten.

Yrittäjäkaksikko on tarkka siitä, mitä brändejä heillä on valikoimassaan.

– Valikoimamme on yhdistelmä pieniä, suuria, kotimaisia ja ulkomaisia toimijoita.

Brändit edustavat hyvää ja ajatonta designia, ja tuotteiden tulee kestää aikaa ja kulutusta.

– Asumme pysyvät valikoimassa niin kauan kuin ne ovat hyväkuntoisia. Haluamme olla rakentamassa kestävämpää muodin maailmaa.

– Pikamuoti, ylikulutus, vanhanaikainen trendeihin perustuva sesonkiajattelu ja jatkuva alennusmyyntikilpailu ovat täysin sietämätön rakennelma, Kekäle ja Kaartinen sanovat.

Lainaaminen lisää ennakkoluulottomuutta

The Ateljén omistajat käyttävät vaatelainaamonsa tuotteita myös itse.

– Kaisalla tänään päällä olevat Andiatan housut on yksi minun suosikeistani, Mari Kekäle sanoo.

Yrittäjäkaksikko kertoo, että monet heidän asiakkaistaan ovat vaatteiden vuokraamisen äärellä ensimmäistä kertaa. Heidän mukaansa vaatteiden lainaaminen lisää asiakkaiden ennakkoluulottomuutta.

– Kun kyse ei ole pysyvästä omistamisesta, moni päätyy vuokraamaan mustan mekon sijaan jotain värikkäämpää ja kreisimpääkin. Esimerkiksi Katri Niskasen vaaleanpunaista iltapukua on lainattu paljon, ja Anni Ruuthin höyhentopissa on menty naimisiin, oltu valmistujaisissa ja vietetty Sex and the City -juhlia, Kekäle ja Kaartinen kertovat.