Kotoiluosakkeet – voiko voittokulku jatkua?

Pandemian aikana osakemarkkinoille on muodostunut uusi termi – kotoiluosakkeet. Termillä viitataan yhtiöihin, joiden liiketoiminta on hyötynyt pandemian aikaisesta kotoilusta. Voiko voittokulku jatkua, kun rokotekattavuus etenee ja maailma ympärillä avautuu?

Teksti Joonas Häyhä, osakeanalyytikko, OP Markets
Julkaistu 23.11.2021

Kysyntätilanne on ollut poikkeuksellisen vahva useille kotimaisille kauppa- ja kulutustavarasektorien yhtiöille, ja samalla monen ”kotoiluosakkeen” osakekurssit ovat tänä vuonna lyöneet uusia huippuja.

Intuitiivisesti voittokulun jatkuminen tuntuu useimpien hyötyjien kohdalla erittäin epätodennäköiseltä. Jos kysynnän vahvuus on perustunut siihen, että pandemian aikana käytettävissä olevia tuloja on uudelleenallokoitu palveluista tavaraan, niin eikö sama päde myös toiseen suuntaan maailman avautuessa?

On täysin perusteltua kysyä, kuinka monta Fiskarsin kirvestä, Harvian kiuasta tai Rapalan uistinta voi yksi ihminen tarvita. Takapihalle rakennettu terassikin kestää vuosikymmenen ennen kuin se vaatii huoltoa.

On helppoa maalata tulevaisuudenkuva, jossa kysyntä monille kotoilusta hyötyneelle tuoteryhmälle romahtaa jopa normaalia alhaisemmaksi lähitulevaisuudessa vahvojen vuosien 2020–2021 jälkeen. Tästä syystä onkin ollut mielenkiintoista seurata, kuinka jotkut yhtiöt ovat kuluneen vuoden aikana ilmaisseet eriäviä näkemyksiä kysyntäkehityksestä.

Pandemian aikana tehdyt investoinnit koteihin ja mökkeihin sekä uudet vapaa-ajan tottumukset ovat lisänneet joidenkin yhtiöiden luottamusta siihen, että kysyntä ainakin osalle niiden tuoteryhmistä voi säilyä lähivuosina pandemiaa edeltänyttä tasoaan korkeammalla. Matkailun täysi normalisoituminen näyttää Finnairinkin mielestä mahdolliselta aikaisintaan vuonna 2023. Lisäksi kun kesämökki on kerran rakennettu, täytyy sitä ylläpitää myös jatkossa. 

Realistinen odotus lienee se, että useat kotoiluhyötyjistä kohtaavat jossain kohtaa kasvun seinän. Matkailu on jo alkanut elpyä, ja kuluttajien varoja suuntautuu jälleen erilaisiin elämyksiin sekä tapahtumiin. Vaikka yhteiskunnan täysi normalisoituminen vie oman aikansa, on kulutus alkanut hiljalleen kanavoitua jälleen palveluihin.

Kotoiluyhtiöiden laskevat myyntiluvut eivät ole poissuljettuja, ja paikoin sellaisia on jo nähtykin. Koronahyötyjien kannalta hyvää kulutuskäyttäytymisen normalisoitumisessa on se, että muutos vaikuttaa tapahtuvan melko verkkaisesti. Tämä antaa yhtiöille aikaa sopeutua uuteen normaaliin - mikä ikinä se onkaan.

Kirjoittaja Joonas Häyhä työskentelee OP Marketsissa osakeanalyytikkona. Häyhä on koulutukseltaan kauppatieteiden maisteri ja hänellä on lähes 9 vuoden kokemus analyytikon työstä. Häyhän seurannassa on kauppa-, kuluttajatuote- ja liikenneyhtiöitä. Analyytikon vapaa-aika kuluu juoksun, sulkapallon ja perheen parissa.