Kotipizzan Heidi Stirkkinen: ”Tarvitaan idealismia ja pragmaattisuutta, jos haluaa tehdä ruokabisnestä hyviksenä”

Joskus yrityksissä tehdään päätöksiä, jotka aiheuttavat asiakkaissa negatiivisia tunteita. Kotipizza teki tällaisen viime vuoden lokakuussa. Se kertoi, että alkaa käyttää pizzoissaan jatkossa suomalaisen lihan lisäksi ulkomaista lihaa. 

Syntyi someraivo: Vastuutonta! Epäeettistä!

– Tiesimme, että siitä voi tulla aikamoinen myrsky, Kotipizza Groupin toimitusjohtaja Heidi Stirkkinen sanoo.

– Päätimme olla radikaalin avoimia viestinnässä. Se oli arvovalinta, joka on linjassa missiomme kanssa.

Kotipizzan missio on olla ”hyvän puolella”. Miten siirtyminen ulkomaalaisen lihan käyttöön – saatikka koko pikaruokabisnes – taipuu tällaiseen lupaukseen?

Ei pikaruokaa

Ensimmäisenä Stirkkinen korjaa termin ”pikaruoka”.

Kotipizza määrittelee liiketoimintamallinsa fast casualiksi. Se tarkoittaa, että Kotipizza on jossain valkoisten pöytäliinojen ja pikaruoan välissä.

Tietysti Kotipizza voisi myydä tuotteitaan pikaruokahinnoilla. Mutta jos ja kun yritys haluaa pitää puhtaan omantunnon, polkuhintoihin ei päästä.

Kuten tekstiilialalla on tapana sanoa: se maksaa, kun aikuiset ihmiset tekevät töitä.

Ympäristön puolella

Usein vastuullisuus nähdään tekona luonnon monimuotoisuuden ja ilmaston puolesta. Ne ovat tärkeitä myös Kotipizzalle, Stirkkinen sanoo.

Vastuullisuusinnovaatioissa on monta rautaa tulessa. Muutamana esimerkkinä Kotipizza on ottanut käyttöön autokuljetuksen lisäksi sähköpotkulautoja kuljettajilleen ja kokeilee yli kymmenessä ravintolassa kestopizzalaatikkoa.

Kotipizza on myös Pro Vege ry:n perustajajäsen ja ensimmäinen pizzaketju, joka alkoi käyttää vuonna 2017 vain kestävästi kalastettua MSC-tonnikalaa.

Raaka-aineista tiedetään sekä luontovaikutukset että se, että niiden tuotanto on ihmisten ja eläinten kannalta eettistä. Esimerkiksi hiljattain uudistuneessa menussa on mukana pizzoja, joiden täytteenä on suomalaista luonnonkalaa.

Tämän vuoksi siirtyminen osittain ulkomaiseen lihaan ei hävetä Stirkkistä.

– Ihan samat kriteerit meillä on edelleen raaka-aineillemme, vaikka ne eivät kaikki olisikaan kotimaisia.

Itse asiassa osittain ulkomainen liha avaa reitin toisenlaiseen vastuunkantoon sen sijaan, että se sulkisi sen.

Vastuullisuus on monisyinen asia

Vuonna 2019 norjalainen monialayhtiö Orkla osti Kotipizzan.

Kotipizza leivottiin 2023 osaksi Orklan omistamaa The European Pizza Company -nimistä yhtiötä, johon kuuluvat myös alankomaalainen sekä puolalainen pizzayhtiö.

Kotipizzassa tutkittiin, olisiko mahdollista hyödyntää synergiaetuja: jos keskitetään raaka-ainehankintoja, saataisiinko hintoja alemmas?

Kyse on tietysti bisneksestä, mutta myös vastuullisuudesta. Kotipizza kun on franchising-firmana ”yhdessä yrittämistä”, kuten Stirkkinen muotoilee.

– Meille vastuullisuutta on myös se, että yrittäjillämme on mahdollisuus menestyä taloudellisesti. Se vaatii, että raaka-aineiden hinnat eivät ole kohtuuttomia, Stirkkinen sanoo.

Kaikilla yrittäjillä on samat oikeudet ja velvoitteet, joita Kotipizza valvoo säännöllisillä auditoinneilla.

Vaihtoehtoja, ei saarnaamista

Suomessa ruoan osuus kuluttajan päästöistä on 20–25 prosenttia. Lihan hiilijalanjälki on merkittävästi kasvipohjaisia tuotteita korkeampi.

Periaatteessa olisi siis vastuullista lopettaa lihaa sisältävien pizzojen myynti?

– Asia ei ole niin yksinkertainen, Stirkkinen sanoo ja selittää:

Kuluttajien makumieltymykset vaikuttavat vahvasti bisnekseen. Jos Kotipizza luopuisi kaikista eläinperäisistä tuotteistaan, voisi bisnes kuolla. Samalla menisivät nurin yli 300 ravintolassa työskentelevien ihmisten elinkeinot.

Silti ihmiset ostaisivat pizzansa jostain muualta – missä ei välttämättä olla yhtä vastuullisia kuin Kotipizzassa.

Myös hävikin hallinnointi on naimisissa bisneksen kanssa. Jos yhtäkkiä lanseerataan pizzoja, joiden täytteitä ihmiset vierastavat eivätkä pizzat menekään kaupaksi, hävikin määrä kasvaa. Näin todettiin esimerkiksi heinäsirkkapizzan osalta.

Idealismia sekä liiketoimintaa

Vastuullisuus on tällä tavalla monisyinen vyyhti. Jos haluaa pitää omantunnon puhtaana, täytyy olla sekä idealistinen että pragmaattinen.

Stirkkinen ei silti näe vastuullisuusasioita taakkana, vaan yritystoimintaan sisäänrakennettuna eetoksena, suoranaisena itsestäänselvyytenä: vaihtoehtoa ei ole, jos haluaa olla ”hyvän puolella”.

– Iso tavoite meillä on vuoteen 2030 mennessä valmistaa hiilineutraaleja ruokatuotteita. Se on kova haaste, mutta siihen kovasti pyritään.

Ei ole meidän paikkamme opettaa – mutta voimme tarjota mahdollisuuden.

Samalla vastuullisuus on brändille voimavara. Kun yrityksellä on hyvä maine, se voi selvitä somekohuista, jollaisen esimerkiksi ulkomaiseen lihaan käyttöön siirtyminen aiheutti.

Herkullisuus edellä

Kotipizzassa ensisijainen tarkoitus on tehdä herkullista ja kiinnostavaa pizzaa ja antaa asiakkaille mahdollisuus eettisiin vaihtoehtoihin.

Kotipizzan nettisivuilla on esimerkiksi ilmastolaskuri, josta voi vertailla, millainen ilmastokuorma kullakin pizzalla on.

– Ei ole meidän paikkamme opettaa – sanoa, että tämä pizza on ok ja tämä ei. Mutta voimme tarjota mahdollisuuden kestävämpään valintaan.

Stirkkinen sanoo, että täytyy olla koko ajan tarkkana sen suhteen, mikä on seuraava iso juttu, ja tarttua siihen mieluummin vähän ennakoiden kuin jälkijunassa.

Tulevaisuutta ei silti koskaan voi varmasti ennustaa: millaisesta asiasta tulee hitti ja millaisesta ei, ja toimiiko Kehä III:n sisäpuolella oleva trendi myös ”sushirajojen” ulkopuolella.

– Moni asia saattaa vaikuttaa isolta jutulta, koska se on iso juttu pääkaupunkiseudulla. Mutta Kotipizza on koko maan laajuinen yritys, ja on tosi vaikeaa tietää, milloin jonkin uuden jutun kriittinen massa on oikeasti saavutettu niin, että se toimii koko Suomessa.