Suomen World Visionin varainhankintajohtaja Sirpa Solehmainen tietää, että kehitysyhteistyössä pätevät samat markkinoinnin lainalaisuudet kuin muillakin aloilla.

– Pitää miettiä tarkkaan, missä ne varainhankinnan eurot on tehokkaimmin käytetty.

Viime vuosina sisältömarkkinoinnin nousu ja uudet viestintäkanavat ovat vaikuttaneet paljon siihen, miten kehitysjärjestöt hankkivat varoja ja etsivät uusia lahjoittajia. Sosiaalisen median aikakaudella lasten elinoloja ja oikeuksia Afrikassa, Aasiassa ja Latinalaisessa Amerikassa parantava World Vision Suomi kilpailee ihmisten ajasta ja rahasta kaikkien toimijoiden – ei vain toisten järjestöjen – kanssa.

– Kysymys on siitä, laittaako joku 15 euroa lahjoituksena järjestölle vai Spotifyhin. Meidän pitää saada ihmisten huomio ja herättää vahva tunnereaktio, jotta pärjäämme kilpailussa.

World Visionilla keskeinen varainhankintamuoto on kummius, joka on moneen muuhun lahjoittamisen muotoon verrattuna melko kallis tuote. Siksi potentiaaliselle kummille pitää perustella mahdollisimman nopeasti, miksi 29 euron kuukausittaiseen summaan sitoutuminen kannattaa.

– Käytännössä ihmiset näkevät usein esimerkiksi bannerimme verkossa, ja sen pitäisi vastata sekunnissa tai kahdessa kysymykseen, miksi heidän tukensa on tärkeää. Muuten siirrytään seuraavaan sisältöön.

Ei kurjuudella mässäilylle

Suuri haaste varainkeruukampanjoiden suuunnittelussa liittyykin Solehmaisen mielesssä usein huomioarvon luomisen ja syventävän taustoittamisen välillä tasapainoiluun. Toisaalta ihmisten hätä pitää viestiä tehokkaasti ja tunteita herättävällä tavalla, toisaalta tärkeää olisi myös kertoa työn mahdollistamasta positiivisesta kehityksestä.

– Kerrotaanko tarpeesta vai tuloksista? Meillä asiakaspolku on sellainen, että jos joku ryhtyy kummiksi, kerromme syvällisemmin siitä, mitä kaikkea työllä saavutetaan.

Samaa dilemmaa hieman eri näkökulmasta on pohtinut Beathe Øgård, joka toimii norjalaisten opiskelijoiden ja akateemikkojen kansainvälisen avustusrahasto SAIH:n puheenjohtajana.

SAIH aloitti vuonna 2012 Radi-Aid -kampanjan‍, joka saavutti nopeasti kansainvälistä mediahuomiota. Kampanja pyrki kritisoimaan kehitysviestinnän stereotyyppisiä ja eettisesti kyseenalaisia piirteitä, ja palkitsi usean vuoden ajan sekä heikoimmat että parhaimmat kampanjavideot leikkimielisessä kisassa.

Risuja avustusjärjestöt ovat saaneet jo monta kertaa nähdyistä kliseistä: avunsaajat esitetään usein mykkinä, täysin passiivisina uhreina, joiden tehtävä on lähinnä tuijottaa kameraan ja herättää katsojan sääli. Puhujan rooli annetaan valkoihoiselle, länsimaalaiselle julkisuuden henkilölle, joka toimii hätää kärsivien ”pelastajana”.

Kriitikoiden mielestä videot mässäilevät kurjuudella ja vahvistavat mielikuvaa länsimaalaisen ihmisen ylivertaisesta asemasta.

– Ihmiset pitäisi esittää myös hädän keskellä kunnioittavasti. Lisäksi tällainen kuvasto antaa usein todella kapean kuvan ongelmien rakenteista ja taustoista, Øgård toteaa.

Kuinka hätää saa kuvata?

World Visionilla työ lähtee aina siitä, että autettaville lapsille halutaan antaa ääni, korostaa Solehmainen. Järjestöllä on tiukka säännöstö esimerkiksi sen suhteen, millaisin ehdoin lapsia saa kuvata ja käyttää heidän viestinnässään, ja mikä on tietyssä maassa kulttuurisesti hyväksyttävää käytöstä.

Hänen mielestään on kuitenkin selvää, että myös avun tarve määrittää sitä, millainen kuvasto on eettistä. Suuri osa World Visionin työstä on pitkäkestoista ja jatkuvaa, mutta järjestö toimii myös konflikti- ja katastrofialueilla, joiden tilanne voi olla epätoivoinen.

– Esimerkiksi Jemenin kriisi on ollut käynnissä pitkään, ja sinne on hyvin vaikea saada apua. Emme saisi esittää ihmisiä uhreina, mutta entä kun lapset ovat todella kuolemassa nälkään? Pitää miettiä, mikä on lapsen edun mukaista siinä tilanteessa.

Beathe Øgård kertoo, että Radi-Aidin kuuden toimintavuoden aikana kehitysalan videot ja -kampanjointi ovat jo muuttuneet paljon. Yhä useampi järjestö on vähentänyt kuluneita ja negatiivisia stereotypioita toistavia kampanjoita ja korvannut julkkikset esimerkiksi paikallisilla toimijoilla. Samalla erityisen kehnosta videosta myönnettävän Rusty Radiator -palkinnno ‍ehdokkaiden määrä on tipahtanut. Tänä vuonna pystiä ei enää jaettu.

– On hienoa, että järjestöt haluavat oppia lisää esimerkiksi vastuullisesta kuvankäytöstä ja luoda vahvempia eettisiä säännöstöjä työlleen. Avunsaajamaat esitetään silti usein hyvin yksipuolisesti, Øgård kuvailee.

Tänä vuonna SAIH selvitti, mitä avunsaajamaissa asuvat ihmiset itse ajattelevat kehy-kampanjoissa käytetystä kuvastosta. Vastaajat Etiopiasta, Ghanasta, Malawista, Etelä-Afrikasta, Ugandasta ja Sambiasta toivoivat ennen kaikkea, että kampanjat kuvaisivat enemmän maiden todellisuuden monimuotoisuutta ja tarjoaisivat myös toivoa pelkän epätoivon sijasta.

– Kyseessä ei tietenkään ole yksinkertainen juttu, sillä köyhyys on myös todellisuutta. Mutta yleisesti ottaen ihmiset haluaisivat nähdä itsensä aktiivisina toimijoina.

Paikallinen toimijuus on tärkeää

Solehmainen myöntää, että tasapainottelu erilaisten valintojen välillä viestinnän rakentamisessa on ajoittain vaikeaa.

– Nälkään nääntyvät lapset kärpäsiä silmissä tai toisaalta iloiset, kirjoja kantavat kolulaiset ovat aika rajoittavia ääripäitä. Uusien teemojen esiin nosto vaatii kokeilua ja välillä onnistumme, välillä emme.

Tällä hetkellä järjestöllä on esimerkiksi käynnissä Sääli ei auta -niminen varainkeruukampanja.

– Ideana on korostaa sitä, että vaikka empatia on hyvä juttu, vain teoilla voi vaikuttaa maailman tilanteeseen.

Myös paikallinen toimijuus ja näkemys ovat asioita, joilla World Vision pyrkii tekemään vivahteikasta ja vastuullista kehitysviestintää. Järjestön ympäri maailmaa ruohonjuuritasolla toimivat työntekijät ymmärtävät paikallista todellisuutta ja vaikuttavat paljon siihen, millaista materiaalia viestinnässä käytetään.

Solehmainen allekirjoittaa ajatuksen, että länsimaalainen näkee helposti esimerkiksi Afrikasta pelkkää kurjuutta maanosan monimuotoisuuden jäädessä varjoon.

–Todellisuudessa Afrikassa tapahtuu todella paljon mielenkiintoisia kehityshankkeita, ja esimerkiksi mobiilimaksamisessa ollaan muuta maailmaa edellä. Tarkoituksena on tehdä jatkossa lisää yhteistyötä yritysten kanssa, jotta voimme nostaa näitä asioita esille helpommin.