Moi kasvoi haastajasta tunnetuksi operaattoriksi: ”Puhumme kieltä, jota asiakas ymmärtää”

Moi Mobiili täyttää tänä vuonna kymmenen vuotta. Se perustettiin tilanteessa, jossa Suomessa ei näyttänyt olevan tilaa uudelle operaattorille. Siitä huolimatta yhtiö löysi markkinaraon.

– Analysoimme olemassa olevia brändejä ja huomasimme, että uudenlaiselle toimijalle olisi tilaa, kertoo Moin toimitusjohtaja Petri Lahtinen.

Lahtisen mukaan tavoitteena oli rakentaa yritys, joka olisi asiakkaan mieleen.

– Halusimme olla vaihtoehto, josta asiakkaat haaveilivat. Niinpä liittymien piti olla helpompia, reilumpia, nopeampia ja edullisempia.

Moin johtoryhmäläiset työskentelivät telealalla pitkään jo ennen Moin perustamista. Siksi he tiesivät hyvin, mikä asiakkaita ärsyttää.

– On esimerkiksi reilua, että vanhat asiakkaat maksavat saman edullisen hinnan kuin uudet asiakkaat. Se on yksi Moin tärkeistä periaatteista.

Brändi, jonka kaikki tuntevat

Moilla on Suomessa edelleen vain alle viiden prosentin markkinaosuus. Siihen nähden brändi tunnetaan meillä erittäin hyvin. Suurimman toimijan asemaa Moi ei koskaan lähtenytkään tavoittelemaan.

– Operaattorimarkkina on miljardibisnes, joten siivukin siitä tarkoittaa miljoonia. Meidän tavoitteemme ei ollut olla suurin vaan rakastetuin operaattori.

Mahdollisimman suuren näkyvyyden saaminen oli Moille välttämätöntä heti alusta lähtien, sillä jokainen asiakas piti voittaa toiselta operaattorilta.

– Kun aloitimme kymmenen vuotta sitten, Suomessa oli jo yli yhdeksän miljoonaa liittymää – eli jokaisella suomalaisella oli vähintään yksi liittymä, monilla useampi.

Määrätietoiseen markkinointiin on kuulunut esimerkiksi se, että Moi on näkynyt koko historiansa ajan jääkiekon MM-kisojen televisiolähetyksissä, myös tämän vuoden MM-kultaan johtaneessa turnauksessa, ja esimerkiksi supersuositussa The Voice of Finland -ohjelmassa.

– Perheet ovat meille tärkeä kohderyhmä, joten haluamme näkyä ohjelmissa, joita aikuiset ja lapset katsovat yhdessä kotisohvalla.

”Asiakas ei ymmärrä operaattorien kieltä”

Moni mobiiliasiakas oli Moin aloittaessa turhautunut siihen, että liittymien vertailu oli hankalaa ja palvelut tuntuivat mutkikkailta.

– Asiakkaiden olisi pitänyt tutustua valtaviin määriin erilaisia paketteja, lisäpalveluja ja ehtoja. Me ajattelimme, että liittymän ostamisen pitäisi olla paljon yksinkertaisempaa.

Tavoitteena oli poistaa mahdollisimman paljon kitkaa koko asiakkuudesta.

– Halusimme, että liittymän hankkiminen, muuttaminen ja käyttäminen onnistuvat helposti ilman jonottamista tai monimutkaisia prosesseja. Siksi rakensimme palvelun lähes täysin digitaaliseksi aikana, jolloin moni muu toimija satsasi edelleen vahvasti kivijalkamyymälöihin.

Teimme kaikesta mahdollisimman helppoa. Asiakkaan pitää ymmärtää mitä hän ostaa. 

Moi tunnetaan sen rennosta tavasta puhua asiakkaille. Yritys teki tietoisesti pesäeroa telealan tekniseen jargoniin ja vaikeaselkoisiin liittymätermeihin.

– Maallikko ei ymmärrä eikä hänen tarvitsekaan ymmärtää operaattorien kieltä. Halusimme kertoa asiat niin, että asiakas oikeasti ymmärtää.

Lahtisen mukaan sama ajatus näkyy edelleen kaikessa viestinnässä. Siksi hänkin poseeraa yrityksen nettisivuilla T-paidassa, ja häntä kutsutaan ”toimariksi”.

– Kaiken lähtökohtana on ollut se, että asiakkaan pitää helposti ymmärtää, mitä hän ostaa.

Moi keskittyy perusasioihin

Yritys ei lähtenyt rakentamaan mahdollisimman laajaa palveluvalikoimaa, vaan keskittyi perusasioihin, kuten puhelin- ja mobiililiittymiin. Se aloitti myymällä kuukausimaksullista tiliä ja siihen sim-kortteja, jotka kaikki käyttivät yhteistä datapottia.

Poolimallista sekä käyttöön perustuvasta puhelu- ja tekstiviestihinnoittelusta luovuttiin sittemmin, mutta edelleenkään Moi ei esimerkiksi myy laitteita tai laajoja lisäpalveluita, kuten viihdepaketteja. Se pitää tarjonnan yksinkertaisen selkeänä ja keskittyy kuluttaja-asiakkaisiin sekä pk-yrityksiin, joille suppeampi tarjonta riittää.

Vaikka Moi näkyy ja kuuluu ympäri Suomen, yritys toimii edelleen hyvin pienellä ydinporukalla.

– Meillä on neljän hengen johtoryhmä. Pystyimme heti alusta lähtien hyödyntämään modernia automaatiota. Rakensimme palvelun niin, että lähes kaiken voi hoitaa verkossa tai Mun Moi -sovelluksessa, Lahtinen kertoo.

Moi hyödyntää nykyisin myös tekoälyä asiakaspalvelussa. Mun Moi -sovellukseen on rakennettu keskusteleva AI-avustaja, jonka avulla asiakas voi esimerkiksi tarkistaa laskuja, hakea PUK-koodin tai tehdä liittymämuutoksia kertomalla yksinkertaisesti, mitä haluaa tehdä.

– Tavoitteena on ollut tehdä itsepalvelusta entistä sujuvampaa sekä vapauttaa asiakaspalvelun resursseja tilanteisiin, joissa ihmisen apua tarvitaan eniten.

Konkarit perustivat startupin

Pienen tiimin taustalla on poikkeuksellisen pitkä kokemus teleoperaattorialalta. Lahtinen itse on työskennellyt operaattoribisneksessä koko uransa. Myös markkinointi- ja myyntijohtaja Ulla Koivula on tehnyt pitkän uran alan markkinoinnissa Suomessa sekä maailmalla.

– Startup-henki näkyy meillä edelleen. Ulla esimerkiksi kirjoittaa edelleen itse tiedotteitamme, vaikka onkin myyntijohtaja, Lahtinen kehuu.

Teknologiasta vastaava Kalle Vuoristo rakensi Moin järjestelmät modulaarisiksi, mikä tarkoittaa, että yksittäisiä osia voidaan vaihtaa ilman, että koko järjestelmä pitää rakentaa uudelleen.

– Meillä ei ole ollut koko aikana yhtään suurta IT-ongelmaa, Lahtinen kiittää. 

Suurin osa tekemisestä on ulkoistettu. Kaikkiaan moilaisia on vain viisi.

Johtoryhmään kuuluu myös Juha Koivuniemi, joka on työskennellyt koko uransa telealalla ja vastannut muun muassa mobiilipuolen myynnistä ja kuluttajaliiketoiminnasta.

Johtoryhmän lisäksi Moin palkkalistoilla on vain yksi henkilö projektityössä, eli kaikkiaan moilaisia on vain viisi. Suurin osa käytännön tekemisestä on ulkoistettu kumppaneille.

– Verkostot tuottavat esimerkiksi koodausta ja asiakaspalvelua. Meidän tehtävämme on seurata, analysoida ja kehittää kokonaisuutta.

Startup-meiningillä jatketaan isossakin talossa

Moilla ei ole ollut omaa matkapuhelinverkkoa, vaan se toimi vuokralaisena DNA:n verkossa. Vuonna 2019 DNA osti Moin, mutta brändi päätettiin säilyttää sellaisenaan ja itsenäisenä toimijana eikä strategiaa muutettu.

– Moi on onnistunut kasvamaan startup-yrityksen tavoin yli kymmenen prosentin vuosivauhtia koko historiansa ajan, Lahtinen perustelee.

Lahtisen mukaan Moin henkilöstö tuli alun perin startup-maailmaan juuri siksi, ettei halunnut työskennellä perinteisessä konsernissa. Silti kaikki jäivät taloon myös yrityskaupan jälkeen.

Kantar Finlandin vuonna 2025 toteuttamassa tutkimuksessa Moin asiakkaat olivat operaattorikentän tyytyväisimpiä. Myös suositteluhalukkuutta mittaava NPS-indeksi oli kilpailijoita korkeampi.

Lahtisen mukaan samaan suuntaan halutaan jatkaa tulevaisuudessa.

– DNA on nähnyt kahden brändin strategian toimivana, ja olemme saaneet jatkaa omalla tyylillämme. Tällä tiellä on hyvä jatkaa.