Annikka Hurme muutti Valion meijeriyhtiöstä trendikkääksi elintarvikeyritykseksi

Annus horribilis – kauhujen vuosi. Sellaiseksi Valio kuvasi tiedotteessaan vuotta 2014.

Kauhua aiheuttivat Venäjä-pakotteet, joiden vuoksi yrityksen liikevaihdosta hävisi hetkessä 380 miljoonaa euroa.

Annikka Hurme oli tuolloin vastanimitetty toimitusjohtaja.

– Sellaiseen paikkaan ei moni joudu, Hurme sanoo.

Mietimme koko ajan, miten pysymme trendeissä mukana, ja yritämme aavistaa, mikä on seuraava iso juttu.

Kauhun vuodesta ja sitä seuranneista parista kriisivuodesta selviytyminen ovat samalla asia, josta Hurme tuntee eniten ylpeyttä urallaan Valion toimitusjohtajana.

Hän on jäämässä eläkkeelle vuoden vaihteessa.

Nyt on hyvä hetki pohtia, miten Valio selvisi kriisistä, ja onnistui myös kehittymään perinteisestä maitotalosta monialaiseksi ruokataloksi.

Perinteiden arvo

Valiosta tulee suurimmalle osalle ihmisistä mieleen Suomi, lehmä ja maito. Jossain vaiheessa mielikuviin tulivat mukaan myös puhtaus ja välillä vähän korostetusti myös valkoiset takit ja puhtaat teräsputket tuotannossa.

Valio, samoin kuin esimerkiksi Fazer, on instituutio.

Ja hyvä niin, Annikka Hurme sanoo. Kaikki tämä Valion brändissä on arvokasta, mutta perinteisiin ei voi jäädä jumiin. Siksi Valion liiketoiminnan keskiössä on perinteiden rinnalla ajassa eläminen.

– Mietimme koko ajan, miten pysymme trendeissä mukana, ja yritämme aavistaa, mikä on seuraava iso juttu, Hurme sanoo.

Vähemmän maitoa

Maidon juominen ja maitotilat ovat vähentyneet. Silti Valio on kasvattanut liiketoimintaansa.

Se on onnistunut uusilla maitopohjaisilla tuotteilla. Ne myyvät, kunhan tuotteet osaa sovittaa kuluttaja- ja asiakastarpeisiin.

– Nyt esimerkiksi proteiini eri muodoissaan, kuten proteiinivanukkaat, raejuusto ja rahka, on kaikkien huulilla. Tässä trendissä olemme vahvasti mukana.

Yksi syy proteiinibuumille on Hurmeen mukaan laihdutuslääkkeiden suosio, sillä lääkäri sanoo usein painoaan pudottavalle, että proteiinin saanti täytyy turvata.

Lisäksi proteiini liittyy individualistiseen ajankuvaan, jossa some on täynnä esikuvaksi koettuja täydellisiä vartaloita: proteiini kasvattaa lihasmassaa ja pitää nälän loitolla.

Uutuuksien lisäksi täytyy pitää huoli tunnetuista ja rakastetuista brändeistä, jotka vahvistavat ihmisten turvallisuudentunnetta.

Hyvinvoinnin ja trimmatun kropan kanssa rinnakkain kulkevat ”syntiset” jutut: itsensä hemmottelu ja herkuttelu.

– Ihminen voi maanantaina syödä todella terveellisesti ja kurinalaisesti, mutta jo tiistaina herkutella iltapäiväkahvilla. Kaikkiin näihin tarpeisiin täytyy olla sopivia tuotteita.

Uutuuksien lisäksi täytyy koko ajan pitää huoli tunnetuista ja rakastetuista brändeistä, jotka vahvistavat ihmisten turvallisuudentunnetta.

– Oltermanni, Aura, Koskenlaskija, Valiojogurtti – haluamme säilyttää ne, mutta pitää ne ajassa kiinni.

Trendit menevät ja tulevat taas

Jotta tietää, mikä tulevaisuudessa trendaa, täytyy seurata tarkasti maailmaa.

– Seuraamme esimerkiksi elokuvia, muotia ja sitä, mitä lääketieteessä tapahtuu, sillä ravitsemus ja lääketiede linkittyvät toisiinsa.

Toisinaan ollaan liian aikaisin liikkeellä. Näin kävi 1990-luvulla, kun Valio lanseerasi mysliviilit. Silloin ne eivät vetäneet, mutta nyt samantapaiset tuotteet kiinnostavat kuluttajia.

Myös muut hapanmaitotuotteet, etenkin piimä, ovat kokeneet renessanssin. Piimä on pitänyt vain brändätä uudestaan.

– Se oli ennen yli 75-vuotiaiden juomaa litran pahvipakkauksessa, mutta nyt se on Kefiiri, pienemmässä annospakkauksessa, ja kiinnostaa myös nuoria.

Maidontuottajat vegaanibisneksessä

Trendejä Valiolla haisteltiin myös silloin, kun kasviperäiset tuotteet alkoivat nostaa päätään. Vegaanitrendin olisi voinut kuvitella olleen Valiolle enemmän uhka kuin mahdollisuus, sillä yhtiön omistavat edelleen maidontuottajat osuuskuntien kautta.

Valiolla kuitenkin nähtiin turmion sijaan mahdollisuus.

– Valion hallitus ja maidontuottajat totesivat, että voimme olla enemmän kuin pelkkää maitoa. Näimme, että joku sitä markkinaa kehittäisi kuitenkin, joten miksi emme me.

Valio on kasvipohjaisissa tuotteissa markkinajohtaja.

Nyt Valio on segmentissä markkinajohtaja. Hurme on asiasta erityisen ylpeä, sillä se kertoo siitä, että perinteikäs yritys uskaltaa tehdä rohkeita avauksia.

– Olemme globaalisti ainoa kokonaan maitotilallisten omistama yritys, joka ryhtyi tekemään kaurapohjaisia tuotteita.

Niin, globaalius. Harva tietää, että Valio on itse asiassa varsin kansainvälinen yritys, jolla on vakiintunutta toimintaa Ruotsissa ja Baltian maissa sekä tytäryhtiöt USA:ssa ja Kiinassa sekä vientiä noin 60 maahan.

Vuoden 2026 yritysjohtaja

Nyt Annikka Hurme on jäämässä eläkkeelle työskenneltyään Valiolla lähes 40 vuotta. Näistä 12 vuotta hän on toiminut yrityksen toimitusjohtajana.

Miksi?

– Ikä on tietysti yksi asia. Mutta toinen on se, että teen töitä täysillä ja haluan jäädä pois hyvissä ajoin ennen kuin alan edes miettiä jäähdyttelyä.

Se oli puhtaasti kriisijohtamista ja hirveän vaikeaa aikaa.

Viime vuosi on selkeästi mennyt täysillä, sillä Hurme sai Vuoden yritysjohtaja 2026 -palkinnon.

Raati arvosti asioita, joita Hurmekin on painottanut: ”Hurmeen toimitusjohtajakaudella Valio on kehittynyt perinteikkäästä meijeriyhtiöstä kansainväliseksi ruokataloksi”, perusteluissa sanotaan.

Mutta sitä, mistä Hurme on kaikkein ylpein, perusteluissa ei mainita: kuinka hän ja yhtiö selvisivät annus horribliksesta.

Miten johtaja muuttuu

Annikka Hurme vakavoituu edelleen, kun puhe kääntyy vuoteen 2014.

– Se oli puhtaasti kriisijohtamista ja hirveän vaikeaa aikaa.

Hän pitää pienen tauon.

–  Mutta vielä vaikeampaa oli kriisin jälkeen, kun piti ryhtyä kriisijohtajasta kasvujohtajaksi.

Luovu mikromanageerauksesta ja keskity strategiaan.

Kriisijohtaminen kun on omalla tavallaan yksinkertaista. Siinä toimitaan yhteistä vihollista vastaan, eikä päätöksiä tarvitse selitellä, koska ne tehdään pakon edessä.

Kasvujohtajan täytyy luoda ihan erilaista mielikuvaa kuin kriisijohtajan. Pitää luottaa ja uskoa.

Esimerkiksi näin:

– Luovu mikromanageerauksesta, luota tiimeihin ja keskity strategiaan. Luo uskoa kasvuun henkilökohtaisella viestinnällä. Ja muista, että jos ei ole ikinä tehnyt virheitä, ei ole ikinä tehnyt yhtään mitään.