Hintojen nousu tuottaa yrityksille harmaita hiuksia

Inflaation saama otsikkotila on ollut ymmärrettävästi varsin runsasta kuluneen kevään aikana. Keskustelu on pyörinyt lähinnä sen ympärillä, millaiset vaikutukset inflaatio aiheuttaa korkomarkkinoilla ja osakekurssien arvostustasoissa. Mutta mitä konkreettisesti tapahtuu suuren pörssiyhtiön liiketoiminnassa silloin, jos hinnat ja sen myötä myös kustannukset nousevat?

Teksti Anssi Raussi, analyytikko @AnssiRaussi
Julkaistu 13.7.2021

Keskeisin kysymys on tyypillisesti se, kuinka hyvin yhtiö kykenee viemään kasvavat kustannukset omiin myyntihintoihinsa puolustaen samalla kannattavuuttaan. Tämä ei kuitenkaan ole kovin helposti ratkaistavissa oleva pulma.

Yhtiön tuottaman lopputuotteen valmistumista ja toimittamista seuraa useiden muuttujien ketju, joka sisältää paljon epävarmuustekijöitä. Lähdetään tarkastelemaan tilannetta valmistavan teollisuuden esimerkkiyhtiö Konepaja Oy:n avulla.

Valmistus- ja toimitusketjun laittaa liikkeelle asiakas ilmaistessaan halukkuutensa ostaa Konepaja Oy:n valmistama tuote. Tämän jälkeen kohdataan tilanne, jolloin Konepaja Oy:n pitäisi osata kertoa tuotteen sekä toimituksen hinta. Tyypillisesti tarjottu hinta koostuu arvioiduista valmistus- ja logistiikkakustannuksista sekä pienestä osuudesta kiinteitä kuluja, joiden päälle lisätään vielä Konepaja Oy:n haluama voitto.

Näistä hintaan vaikuttavista tekijöistä voitto ja omat kiinteät kulut ovat yleensä helpoimmat arvioida, sillä haluttu voitto määritellään itse ja kiinteät kulut, kuten kiinteistöjen vuokrat ja hallinnon palkat, muuttuvat ennakoitavasti ja melko hitaasti.

Ongelmia aiheuttavat sen sijaan tuotteen valmistaminen ja logistiikka. Valmistettava tuote vaatii ensinnäkin komponentteja ja materiaaleja, joita täytyy lähes aina ostaa talon ulkopuolelta alihankkijoilta. Hankittavien materiaalien ja komponenttien sopimuksiin perustuvat ostohinnat löytyvät isoissa yhtiöissä niiden käyttämistä toiminnanohjausjärjestelmistä, esimerkiksi SAPista. Tavarantoimittajien hinnat kuitenkin nousevat inflatorisessa ympäristössä, jolloin Konepaja Oy:n täytyy pitää järjestelmänsä jatkuvasti ajan tasalla eri komponenttien osalta. Tämä voi olla haastavaa etenkin sellaisissa osissa, joita ei toimiteta säännöllisesti.

Mikäli Konepaja Oy:n järjestelmien tiedot ovat kunnossa ja niihin voidaan luottaa tarjouksentekohetkellä, ollaan jo pitkällä. Tämän jälkeen koittaa kuitenkin seuraava haaste, nimittäin toimituksen ajoitus. Harva yhtiö haluaa pitää valmistamiaan tuotteita tai niiden osia turhaan varastossa syömässä pääomia. Tämän vuoksi tarvittavat komponentit tilataan sopivaksi ajankohdaksi siten, että ne saapuvat juuri ennen kuin niitä tarvitaan valmistuksessa. Tämä hetki voi kuitenkin olla helposti jopa kuukausien päässä tulevaisuudessa siitä hetkestä, jolloin Konepaja Oy:n täytyisi jo kertoa asiakkaalleen lopputuotteen hinta.

Luonnollisestikin komponenttien hinnat elävät myynti- ja valmistushetkien välissä. Asiakkaan tekemästä tilauksesta vielä valmistustakin kauempana on lopputuotteen toimitus, jonka kustannusvaihteluista olemme saaneet viime aikoina rajuja esimerkkejä. Esimerkiksi merikonttien hinnat ovat nousseet satoja prosentteja viime vuodesta. Nämä kaikki muuttuvat hintatekijät Konepaja Oy:n täytyisi osata ennustaa siten, että tuotteen valmistuskustannukset ja myyntihinta ovat lopulta oikeassa suhteessa.

Jotta tilanne ei kuulostaisi liian simppeliltä, on Konepaja Oy:llä vastassaan useita ennustamista hankaloittavia tekijöitä. Tämänhetkinen maailma elää vahvaa nousukautta, jolloin useilla yrityksillä liiketoimintojen aktiviteetti on vahvassa kiihdytysmoodissa. Tämä aiheuttaa kilpailua resursseista, jolloin hinnoittelun arvaamattomuus kasvaa entisestään.

Esimerkiksi komponenteista on muodostunut jo tässä vaiheessa kesää pula, jolloin joudutaan etsimään vaihtoehtoisia toimittajia tai tuotteita. Tyypillisesti nämä vaihtoehtoiset toimittajat tai tuotteet ovat vakiotoimittajia tai -tuotteita kalliimpia ratkaisuja. Samoin logistiikassa kiire ja niukkuus merikonteista voi pakottaa käyttämään lentorahtia, joka on huomattavasti merirahtia kalliimpaa ja syö helposti toimitettavan tilauksen lopullisista katteista ison osan.

Helpoin keino Konepaja Oy:lle olisi se, että tuotteen lopullinen myyntihinta sidottaisiin lopullisiin valmistuskustannuksiin. Tämä on usein järjestely, johon asiakas ei suostu ainakaan täysimääräisesti, sillä silloin heidän ostohintaansa liittyisi merkittävä riski ja ennakoitavuuden vaikeus. Tällaisen niin sanotun dynaamisen hinnoittelumallin kanssa joudutaankin usein tilanteeseen, jossa asiakas on valmis maksamaan Konepaja Oy:n kilpailijalle hieman ylimääräistä siitä, että saa suuremman varmuuden tilauksen loppulaskusta.

Entä jos Konepaja Oy on suoranainen mestari ennakoimaan kaikki valmistukseen ja toimitukseen liittyvät kustannukset ja hinnoittelee tuotteensa täsmällisesti oikein tilaushetkellä? Tämän jälkeen on vielä mahdollista, että kilpailija alihinnoitteleekin vahingossa oman tuotteensa, jolloin ostava asiakas tilaa tuotteensa luonnollisesti kilpailijalta halvemmalla hinnalla.

Yhteenvetona voimme todeta, että kustannusinflaatio ja etenkin sen epävarmuus on pirullinen tekijä, joka aiheuttaa suurta päänvaivaa yrityksille. Sijoittajien kannattaakin olla varuillaan silloin, jos jokin yhtiö kertoo huolettomasti vievänsä kustannusten nousun täysimääräisesti myyntihintoihinsa. Tehtävä ei ole missään nimessä yksinkertainen.

Tehtävää helpottaa kuitenkin se, jos yhtiön myymä lopputuote omaa hyvän hinnoitteluvoiman esimerkiksi vahvan brändin tai vähäisen kilpailun myötä, tai jos lopputuote on asiakkaalle erittäin tärkeä.

Kaikista edellä mainituista haasteista huolimatta konepajasektorin osakkeet ovat tyypillisesti pärjänneet hyvin nousevien hintojen ympäristössä. Selittäviä tekijöitä on monia, mutta usein nousevat hinnat liittyvät talouden kiihtymiseen, jolloin syklisten yhtiöiden lopputuotteiden kysyntä kasvaa keskimääräistä talouden kasvuvauhtia nopeammin.

Helsingin pörssin konepajat ovat myös pääsääntöisesti vahvan tuotebrändin yhtiöitä, jotka kilpailevat enemmän laadulla kuin hinnalla. Useiden yhtiöiden kohdalla nähty kymmenien prosenttien kurssinousu tämän vuoden aikana on erinomainen osoitus tästä.

Kirjoittaja Anssi Raussi työskentelee analyytikkona OP Marketsissa. Hänellä on työkokemusta teollisuuden sekä pankkialan eri tehtävistä, muun muassa laskennasta. Anssin koulutustausta painottuu rahoitukseen ja bisnesanalytiikkaan. Anssi aloitti OP:n Analyysi-tiimissä vuoden 2019 alkupuolella ja hänen seurannassaan olevat yhtiöt toimivat investointitavaran, teknologian ja terveydenhuollon parissa. Anssin vapaa-aika kuluu suurelta osin lukemisen, ulkomaisten markkinoiden seuraamisen sekä eri palloilulajien katsomisen parissa. Hän myös itse eksyy säännöllisesti jalkapalloviheriöille.